Définition et enjeux de la marque employeur

Qui est concerné par la marque employeur ?

Tous les acteurs de l’entreprise sont concernés par la marque employeur. Si l’image de marque de l’entreprise est atteinte, c’est tout l’écosystème autour qui risque de s'effondrer.

Marque employeur et entreprises

Toutes les entreprises ont une marque employeur. Elle concerne aussi bien les start-up que les grands groupes. Mais aussi les TPE et les PME. 

Le développement des outils digitaux a accéléré et facilité la prise d’informations. Les internautes peuvent en quelques clics seulement se faire une idée de l’image de marque d’une entreprise. Ce qui impacte directement son attractivité, favorablement ou négativement selon la perception qui en est faite.

Marque employeur et candidats potentiels

Le candidat potentiel est l’une des cibles de la marque employeur. Une marque employeur dynamique et attractive est vecteur de motivation pour déposer une candidature. 

Aucun talent n’a envie de travailler au sein d’une entreprise qui a mauvaise réputation. À l’inverse, les places sont chères dans celle qui jouit d’une forte popularité. 

Marque employeur et salariés en poste

Le salarié en poste est l’autre cible de la marque employeur. Une marque employeur qui est forte procure un sentiment de satisfaction des collaborateurs et une envie de rester au sein de l’entreprise.

Marque employeur et clients de l’entreprise

Si on élargit le spectre, les clients, les prospects, les prestataires et les investisseurs sont aussi impactés par la marque employeur. 

Une bonne image ou une mauvaise image de marque influe sur les relations contractuelles. Aucun partenaire ne veut être associé à l’image négative d’une société.

Qui définit la marque employeur dans l’entreprise ?

Bien souvent gérée par la direction des Ressources Humaines, la marque employeur est à la croisée de plusieurs services dans l’entreprise pour attirer les nouveaux candidats et fidéliser les salariés en poste.

La marque employeur est définie par : 

• Les ressources humaines.
• Le marketing.
• La communication.

Une indispensable interaction entre les services est nécessaire pour garantir la construction d’une marque employeur cohérente et durable qui s’inscrit dans la stratégie globale de l’entreprise. 

Bien que l’on distingue ceux qui œuvrent pour façonner directement la marque employeur de ceux qui la véhiculent, la frontière est en réalité assez poreuse car les actions des premiers impactent l’image relayée. 

Si les collaborateurs sont de véritables ambassadeurs naturels de la marque employeur relayant des informations sur l’entreprise sur les réseaux sociaux, ils en sont aussi les créateurs indirects. L’image qu’ils peuvent relayer de leur travail dans leur vie personnelle et professionnelle déterminent les contours de la marque employeur telle qu’elle va être perçue à l’extérieur de la société.

Pourquoi la marque employeur est-elle au service des entreprises ?

La marque employeur revêt un intérêt fondamental pour les entreprises : son attractivité. Une mauvaise image de marque peut entraîner des conséquences dramatiques pour la survie de l’entreprise. D’où l’importance de bien maîtriser ses enjeux pour développer une marque employeur efficace. Attirer et fidéliser sont les maîtres-mots. 

1^er enjeu de la marque employeur : attirer de nouveaux candidats

Embaucher de nouveaux talents dans l’entreprise est l’un des objectifs phares de la marque employeur. 

Selon une étude OpinionWay/Le Parisien (Sondage OpinionWay pour Le Parisien économie & Indeed, septembre 2022), 24 % des candidats à l’embauche vérifient en priorité la culture de l’entreprise avant d’accepter de la rejoindre. Près d’1 candidat sur 4 s’interroge sur les valeurs, le type de management, l’ambiance avant d’accepter un poste. C’est dire le poids de la marque employeur dans les choix faits par les nouvelles recrues d’une entreprise. 

L’un des enjeux majeurs de la marque employeur est d'œuvrer en faveur d’une forte attractivité. Une marque employeur efficace :

• Attire l’attention.
• Suscite l’intérêt.
• Déclenche une candidature. 

Dans un contexte de digitalisation des process, y compris de recrutement, l’entreprise doit être en capacité d’attirer les candidats. Pour cela, elle doit se questionner sur le poids de sa marque employeur pour pouvoir identifier :

• Ses principaux leviers d’attractivité.
• Ses principaux freins.
• Son positionnement parmi ses concurrents.

Et ainsi ajuster sa stratégie de communication.

2^e enjeu de la marque employeur : fidéliser les équipes en place

Dans un contexte de guerre des talents, renforcé dans certains secteurs d’activité, la rétention de salariés au sein de l’entreprise est un enjeu crucial. Parfois même de survie. 

Les tendances actuelles renforcent cet enjeu. Selon une étude OpinionWay/Microsoft France (janvier 2022), 49 % des salariés ont moins de scrupule à postuler ailleurs. 

Les RH sont invitées à réfléchir aux leviers pour conserver les salariés clés de l’entreprise. La flexibilité des horaires, la quête de sens au travail et une politique de rémunération valorisante sont les pistes étudiées.

Le travail hybride, mi-présentiel mi-distanciel, représente un avantage compétitif pour 72 % des salariés des entreprises (étude OpinionWay/Slack, novembre 2021). Une piste non négligeable à suivre pour motiver les salariés à rester en poste. Se dessine en filigrane pour les entreprises, une nécessaire évolution des méthodes de travail si elles ne veulent pas perdre la bataille de la rétention de talent.

Les entreprises ont un défi à relever en peaufinant l’expérience collaborateur. Elles doivent réussir à faire évoluer l’image ressentie ou perçue par les salariés, vers l’image souhaitée par l’entreprise.

L’importance de la marque employeur en 2022

Eu égard au marché de l’emploi particulièrement tendu en 2022, l’importance de la marque employeur est telle que les employeurs n’ont pas le droit à l’erreur. Pour conserver une solide attractivité, la marque employeur doit être fidèle à la réalité de l’entreprise. 

Les employeurs doivent travailler la cohérence de discours en termes de valeurs, de philosophie et de positionnement de l’entreprise.

Le meilleur moyen de réajuster le tir et de réaliser régulièrement des mesures de la popularité de sa marque employeur. En fonction des besoins spécifiques de l’entreprise, attirer et/ou fidéliser, les leviers à actionner et les outils à utiliser seront différents.

Et il est fort à parier que 2023 suivra la même tendance. La marque employeur a encore de beaux jours devant elle.